作者丨阿禾

监制丨艾略

进入 7 月，国内暑期档竞争已日趋白热化。截止至 7 月 8 日，据猫眼专业版显示，2025 年电影暑期档档期票房（含预售）已突破 27 亿元。

国内暑期档通常覆盖整个暑假，在票房数据上对 6 到 8 月三个月进行整体统计。作为我国的三大电影档期之一（其他两个是春节档和国庆档），暑期档为电影市场提供了充足的展示空间，素来是片方的必争之地。而近年来问世的电视剧暑期档，又让暑期的娱乐方式和影视竞争变得愈发剑拔弩张。

疫情期前后的全年暑期档票房走势（数据来源猫眼专业版）

在《娱鉴》此前的十问中国电影专题中，知名制片人藤井树表示对今年影市的整体预测还需看暑期档的表现，如果暑期档"比去年还糟糕"，"会影响后续的许多项目"。

为何暑期档如此重要？作为一年中时间最长、影视类型包容度最高的档期，仅就电影暑期档而言，它几乎占据了全年 30% 左右票房。暑期档的表现是透视我国影视发展的一个窗口。暑期档能否热起来，将对影视制片公司、发行公司、影院、平台下半年的收益起到关键作用。

看懂暑期档的发展变迁，既能让我们更好地了解中国影视工业在 20 年里的发展变化，也能助我们了解行业的内部脉络与运行规律，欢迎打开《娱鉴》暑期档系列观察首期：暑期档何来？

激战正酣的 2025 暑期档

对国内影视工业来说，"暑期档"这个概念其实是个舶来品，最早源于北美电影市场，可追溯到 1975 年斯皮尔伯格导演的《大白鲨》上映。该片不仅在北美取得了巨大的票房成功，还开启了暑期档电影市场的先河。此后，每年海外各大影业公司都将 6、7 月份视为排片的黄金时期，纷纷推出适合年轻族群观看的影片，以吸引假期中的学生观众。打那时开始，暑期档就将其目标观众主要锁定在了学生族群上。

国内暑期档最早发迹于 2004 年张艺谋导演的《十面埋伏》上映，该片不仅拿下了 1.56 亿票房，还让暑期档这一概念得到了我国电影市场的重视。而 2009 年更被誉为"内地暑期档元年"。这年暑期档有多部影片（《终结者 2018》《变形金刚 2》《哈利 · 波特 6》《窃听风云》《非常完美》等）集中上映，创下了 110 万场次、观影 5600 万观影人次、11.73 亿元票房的佳绩，标志着中国暑期档市场的正式形成。

《十面埋伏》剧照

国内暑期档问世的很多年里，好莱坞大片续作成了这一档期的超级赢家。《冰川时代》《X 战警》《加勒比海盗》《哈利 · 波特》《变形金刚》《马达加斯加》《蝙蝠侠》《蜘蛛侠》《超人》等好莱坞电影的经典续集都曾轻松上位，在中国暑期档赚得盆满钵满。与之相对的国产电影，则一度在档期内饱受压制。

而在近些年，随着国产电影数量与质量的提升，国产片的境遇也悄然发生着变化。

2008 年，国产大片争锋暑期档，《赤壁（上）》在暑期市场收获 3.2 亿票房。2009 年，选择暑期档上映的国产片数量增多，港式喜剧《大内密探灵灵狗》获得过亿票房，国产片暑期档票房占比提升至 30.6%。2010 年，冯小刚执导的灾难大片《唐山大地震》暑期上映，创造了华语电影票房新高，与同期上映的《枪王之王》一起闯入暑期档票房三甲。2012 年 6 月 28 日上映的国产魔幻爱情电影《画皮 2》以超 7 亿的票房成绩成为暑期档票房冠军，同时刷新了国产电影票房纪录。

真正的变化出现在 2014 年。这年 6 月 27 日，邓超执导的首部电影《分手大师》选择与《变形金刚 4》同天上映，这是国产片与进口分账大片在暑期档最激烈的正面交锋，出乎意料的是，《分手大师》不仅没有被打成"炮灰"，还将 6.65 亿票房收入囊中。

《分手大师》收获票房但输了口碑

随后从 2015 年开始，国产片几乎每年都占据着暑期档票房榜的首位，且不断呈现惊喜。而与之对应的，是引进片在暑期档的悄然撤退，于是暑期档又有了秘而不宣的名头——国产电影保护月。直到近几年，这一现象才有所松动。

2015 年暑期档总票房为 124.55 亿元，这年诞生了两部重要作品，一部是国产喜剧片《捉妖记》，另一部是高分动画电影《西游记之大圣归来》。前者以 23.8 亿元票房占据暑期档票房榜首，引发了观影潮；后者以优质的视觉效果打破了国产动画传统的"低幼"风格，获得了网友的交口称赞，并直接带动了国漫电影的高速发展。

电影通过口碑传播带动票房增长，越来越成为市场规律。自 2017 年开始，频现于暑期档的"爆款"电影就是明证。2017 年暑期档创下 163.5 亿元的新纪录，战争片《战狼 2》以高标准的特效制作、热血的剧情与爱国主义情怀形成了良好的口碑，吸引许多观众走进影院，成为现象级爆款，以 56.94 亿元票房打破多项影史纪录，创造了票房神话。

2018 年暑期档进一步见证了国产电影的崛起，不仅诞生了票房和话题爆款《我不是药神》，还出现了多种类型与风格的作品，如喜剧片《西虹市首富》《一出好戏》、文艺片《邪不压正》、动作片《动物世界》、青春片《快把我哥带走》等，市场竞争变得愈发激烈。其中，引发社会讨论与大众共鸣的《我不是药神》以豆瓣 9.0 分、票房 31 亿元成为叫好又叫座的档期冠军。2019 年，《哪吒之魔童降世》以 50.35 亿元票房成为暑期档"黑马"，惊艳了很多人，其精良的制作与视效既创造了国产动画电影的新高度，又见证了我国电影工业的进步。

近年暑期档票房冠军（数据来源猫眼专业版）

暑期档票房在全年占比普遍在 30% 上下（数据来源猫眼专业版）

随着暑期档一个个票房奇迹的产生、一次次票房纪录被打破，新的变化接连发生，折射出我国电影市场整体发展水平的突飞猛进。

2020 年开始，受全球疫情影响，国内院线经历了三年低迷期。2020、2021、2022 年暑期档票房分别为 36.16 亿元、73.81 亿元、91.36 亿元，都没有突破 100 亿的关卡。2020 年暑期档，战争片《八佰》的上映堪称"救市"，为业内提振了士气。而它也凭借 31.1 亿元的票房成为了那一年的暑期档票房冠军（档期内 20.15 亿）。

疫情结束后，国内院线迅速复苏在 2023 年迎来了"史上最强暑期档"——档期总票房 206.18 亿元。包括《消失的她》《孤注一掷》《封神第一部：朝歌风云》《八角笼中》在内的多部爆款电影在这年暑期档上映，可谓"遍地开花"，给暑期档票房破纪录提供了有力支撑。

2023 年暑期档票房前八名

疫情之后，暑期档对引进片的政策明显放开，几乎每年都会有引进片票房表现突出，如 2023 年的《变形金刚 7》、2024 年的《异形：夺命舰》。尽管引进片政策放开，国产电影在 2023、2024 年依然是暑期档电影市场的主力军，在数量、质量、口碑、类型的丰富度等方面具有引进片不可匹敌的优势。而且这一规律不仅反映在电影暑期档上，也反映在全年的电影市场上。

不过，2025 年暑期档上半程在发生新的变化。包括《侏罗纪世界：重生》《碟中谍 8》《F1：狂飙飞车》《名侦探柯南：独眼的残像》在内的多部进口大片对国产片的市场地位产生了强有力的挑战，截止到 7 月 8 日暑期档票房前 10 名由引进片占据了 7 个席位。这对于国内电影创作者而言，势必会引发新的方向思考。

2025 暑期档票房（截止 7 月 8 日）

暑假，从电视机到电脑，再到手机、平板，历来是一年当中剧集争夺观众的重要时段。

打开电视机，湖南台在重播《还珠格格》——这一假期"传统"，多年前就成为几代人童年的暑假记忆。在第一部实现亚洲现象级大爆后，《还珠格格》第二部、第三部均在暑期开播，连 2011 年翻拍经典的《新还珠格格》也是在暑期档开播。在电视台和长剧的鼎盛时代，承包了 90 后到 00 后的夏天。

在 00 到 10 年代、卫视竞争的时代，暑期的大剧收视争夺战异常激烈。在竞争中崛起的湖南卫视，在暑期档播出了《一起来看流星雨》（2009）、《一起又看流星雨》（2010）、《新还珠格格》（2011）、《古剑奇谭》（2014）、《花千骨》（2015）、《楚乔传》（2017）等多部爆款作品。电视台排播逐渐形成了暑期档格局，江苏、东方等几大卫视拼播对打湖南台，成就一时盛况。适合年轻观众的神话剧和偶像剧也多会选在在暑期与观众见面，像《仙剑奇侠传三》（2009）、《杉杉来了》（2014）、《微微一笑很倾城》（2016）等爆款古装和现代偶像剧均为暑期播出。

同时，暑期档也创造了近十年一波又一波变换的"顶流"格局，暑期播剧更容易爆出流量明星。从《古剑奇谭》开始，2014 年进入内娱流量元年，《镇魂》（2018）、《亲爱的热爱的》（2019）、《陈情令》（2019），顶流在暑期爆款剧产生的概率极高。

而近些年的暑期档剧集市场，经历了台网融合阶段，电视台的收视战逐渐变迁为视频平台的会员战。四大视频平台愈发重视暑期档争夺受众的重要性。为了将档期价值进一步放大，从 2024 年开始，各大视频平台开始有意识地打造"前暑期档"，用 IP 大剧提前预热，快速拉动早期缺乏热度的剧集大盘，让暑期档获得更活跃的市场环境。比如，2024 年 5 月开播的《庆余年》第二季，2025 年 5 月开播的《折腰》《藏海传》，便都起到了这样的作用。

《折腰》开播海报

回顾近些年视频平台在暑期档的战略布局，针对年轻受众逐渐形成了几大特点：古偶领跑，爽剧路线，元素叠加，类型多元等。

先说古偶领跑。从 2022 年开始，每年在这个档期都会涌现出至少一部现象级古装偶像剧爆款：2022 年有《梦华录》《星汉灿烂》《苍兰诀》"三连爆"，2023 年有《长相思》，2024 年有《墨雨云间》。

古偶剧频频热播，使得各大平台都更加注重古偶在档期内的"排兵布阵"，竞争压力极大，大部分作品都喜欢在创作环节通过改编 IP 作品达到省时省力的效果。以 2024 年暑期档上线的作品为例，大部分作品就深陷" IP 依赖症"：《墨雨云间》改编自千山茶客的小说《嫡嫁千金》，《柳舟记》改编自狂上加狂的小说《娇藏》，《四海重明》改编自衣带雪的小说《我有三个龙傲天竹马》，《四方馆》改编自陈渐的悬疑推理小说《西域列王纪》，《少年白马醉春风》改编自周木楠的同名小说 ……

2024 年开播的《墨雨云间》

与此同时，为了能够迅速截获观众的注意力，无论女频还是男频，暑期档作品往往都更注重走爽剧路线，靠爽感突围，如 2024 年 6 月接近同期上线的《墨雨云间》《玫瑰的故事》虽是两部完全不同题材的作品，但它们爆火的底层驱动力却是相似的——都试图探索在当下的社会语境下，市场究竟需要怎样的"大女主"。而从观众反馈来看，它们也确实收获了可喜的成果。

此外，作品的元素叠加、类型多元，也构成了暑期档的两大看点。

题材方面，创作者热衷于在一部剧里杂糅进多种元素，让整部剧的观感变得更加丰富。比如，在《墨雨云间》里，创作者就融入了女频、言情、复仇、权谋等元素；又比如，在原创剧本的《颜心记》里，创作者也融入了奇幻、言情、悬疑探案等元素。

类型方面，逐渐向"一超多强"方面发展，古偶虽仍一家独大，但其他类型的作品亦不容小觑：职场剧、都市情感剧、悬疑剧、年代剧五花八门。以 2025 年暑期档为例，上线作品就多且杂：古装剧《长安的荔枝》、年代剧《淬火年代》、仙侠剧《临江仙》、青春悬疑剧《焕羽》、反腐剧《以法之名》…… 需要注意的是，激烈的存量竞争也萌发了新的行业格局，随着近年来受众市场的扩散，更多元的剧集正在打破偶像剧一统天下的局面。

在暑期档，更多类型正在被看到，同时，市场也将要面对长剧的受众面正在受限、爆款可能也不再全民破圈的现实。

这背后，潜藏着长剧市场正在经受短剧、短视频等更多娱乐形态冲击的考验，或许具有时代变迁的不可逆转性。长剧在未来，在爽感刺激和尺度突破上，或许难以与短剧抗衡，但在品质升级和社会附加值层面，仍然具有不可替代性。而下一个全民爆款何时能否复制《狂飙》《繁花》的成功，则仍未可知。

就市场竞争来看，电影暑期档和电视剧暑期档客观上存在着竞争关系——是把观众吸引进影院还是把观众吸引在小荧屏前？而近年来，在这场暑期档注意力抢夺战中，电影、电视剧已不再是唯二的竞争者，长视频的式微造成了电影和电视剧双双被迫让路其他娱乐方式的态势，挑战与变数频现。以 2024 年暑期档为例，这一年就有体坛、游戏等多元娱乐生态入局抢夺注意力——巴黎奥运会和《黑神话 · 悟空》的刷屏引发了长视频从业者的思考。

巴黎奥运会于 2024 年 7 月 26 日正式开幕，开幕式因其审美编排引发的话题不断、褒贬不一，后续随着中国体育健儿的不断夺金，国内更是掀起了强有力的观看热潮，社交平台上对层出不穷的 00 后小将的现场、采访、花絮传播在那个夏天刷爆各种平台。

另一方面，国产 3A 游戏大作《黑神话 · 悟空》从发售阶段就已开始抢夺注意力，8 月 20 日正式上线后更是凭借 IP、审美和匠心打造掀起了大规模的流量狂欢，以至于有网友感叹"最具影响力的娱乐产品，根本就不在影院里"。

这些娱乐生态均不同程度地影响了 2024 年的暑期档，尤其是这一年暑期档的电影票房，直接"大打折扣"——票房 116.43 亿元，比 2015 年 124 亿元的票房都低，倒退了近十年。许多从业者在复盘 2024 暑期档时，都将奥运会的高热度作为暑期档票房表现不及预期的因素之一。

在日趋激烈的暑期档竞争中，电影、电视剧已然处于一种险象环生的境地。前些年，要想突围而出，需要依靠强有力的宣传手段"杀出一条血路"。而在近两年的疲软态势下，更多片方选择削减宣传费用、降低成本，并处于变化的阵痛中。

2024 年铺开的影院看奥运活动

2023 年，电影的短视频爆款传播和大规模的点映、路演成为营销范式。

短视频营销中，剪辑出预告、花絮中的话题性片段，形成"病毒性传播"，既可以吸引观众入场，又可以招徕网友二创玩梗，自发地贡献热度。以 2023 年营销出圈的电影《孤注一掷》为例，早在电影正式上映前，网友在短视频平台对"王传君杀人拜佛"片段的推敲与模仿就已蔚然成风。

而对点映、路演玩得最溜的则非《封神第一部：朝歌风云》莫属，影片从 2023 年 7 月 10 日北京首映礼开始，共完成了 29 城、33 天、170 场巡回路演，导演乌尔善甚至在 170 场路演中拿了"全勤奖"，对票房的"自来水"式爆发做出了不少贡献。

《孤注一掷》短视频营销

但是，到了 2024 年暑期档，已经形成路径依赖的短视频病毒式营销仅仅在一年之后便呈现失灵的趋势，往往单条一两百万的视频点赞，也不能转化成票房。不少电影宣发从业者谈起近两年的电影市场，都表示"宣传似乎失效了"、"电影市场的底层逻辑正在发生改变"。面对突如其来的变化，片方在应对当下的存量影片上映时，大多会借助档期效应、削减营销开支，以求票房回报的收益。这使得当下的暑期档、即将到来的国庆档的上映片单及票房表现显得更为重要——如果暑期档也不能为头部影片的票房加持，那么在更远的未来，等待电影创作者的将是一场全新的方向改变。

作为"难兄难弟"的电视剧市场，"卷法"亦不遑多让，短视频投流、CP 营业、主创扫楼 / 直播、热搜刷屏、商剪安利等方式已在近几年形成了一整套剧宣打法，力求做到"多点开花"。今年以来，在长剧开机数量下降、播放量疲软以及制作方"降本增效"的大趋势下，更是让主创"云包场"等可以直接转化会员量、播放量的方式成为网络剧标配，"云包场谢罪"成为粉丝热议话题。

而今年暑期档已步入 7 月，各大视频平台的暑期档排播仍充满变数，也印证着剧集排播存在着激烈的博弈。未来一部挤进暑期档的电影、电视剧，要想更好地招徕观众，必须在营销与内容上双管齐下、多方布局，才有可能脱颖而出。"酒香不怕巷子深"的时代，已成过去时。

纵观暑期档发展变迁，不难发现我国影视产业正随着暑期档的壮大朝着成熟化、规模化的工业体系稳步迈进。而面对外部竞争环境的加剧，最可靠的解题思路，依然是提升自身竞争力。谁能成为当下的暑期档爆款，最终还是要凭实力说话。